CHAPITRE 9 : LES ANNEES 2010
La crise de 2008 a laissé des traces et la décade commence par une baisse d’activité chez nos détaillants en France mais surtout à l’exportation. Les centrales d’achat réduisent leur cout en supprimant les intermédiaires et importent directement. La création de nouvelles boutiques de centre-ville est stoppée. Une restructuration devient indispensable et entraine une réduction des effectifs. Une politique d’économie est engagée à tous les niveaux sans réduire les budgets de la création et de la communication qui restent des postes stratégiques pour l’image de la marque CHRISTIAN CANE. La signature d’une licence avec le peintre Thierry Poncelet pour proposer sous la marque PILUS une ligne de vêtement de nuit, y compris pour l’enfant, restera une tentative éphémère de diversification. La présence dans les salons professionnels est maintenue tout comme le positionnement attractif des tarifs de vente. Le bureau de style se voit confier la mission de créer une collection dans l’air du temps. Ce sera la marque LE PYJAMA FRANÇAIS qui met en avant les codes tricolores et la fabrication française avec les matières premières issues de la région et une fabrication dans notre propre atelier. Les marques datées comme BLEU NUIT et SO… SPA sont arrêtées.
Si la vente sur les canaux traditionnels de distribution est maintenue, c’est dans ces périodes compliquées que l’entreprise sait trouver les ressources nécessaires pour réagir. Il apparait évident que les nombreuses marques qui composent son portefeuille doivent être réduites et une seule présente sur le digital. Il est décidé de mettre tous les efforts humains et financiers pour développer notre propre site de vente sur internet. Après une longue réflexion, c’est bien sous la marque totem CHRISTIAN CANE qu’il sera lancé. Il propose la gamme complète de vêtement de nuit pour homme et femme. Cette capacité de réaction et de prise de risque est bien dans l’ADN de l’entreprise. Elle est rendue possible avec le concours de ses équipes et de leurs compétences. La gestion multi canal et multi marque s’appuie encore et toujours sur une mise à jour constante de son outil informatisé et maitrisé en interne. La mise à jour de ses logos et de ses marques annexes est bien la preuve de sa réactivité et de son sens de l’adaptation.
Tout au long de ces dix dernières années, la direction est assurée par JEAN-YVES et devient collégiale avec deux cadres de confiance au départ à la retraite de CHRISTIAN. La recherche de croissance externe, entamée dès le début de la décennie, finira par aboutir après l’étude de nombreux dossiers abandonnés. La
prospection d’un site de vente de produits textiles et de décoration dans l’univers de la maison, complémentaires de notre offre de nuit, se concrétise. Encore une fois c’est dans le territoire Roannais que l’on trouvera le site DOULITO. L’achat est effectif à la fin de la décennie et tout l’actif est transféré dans l’usine de l’impasse FONTVAL, largement dimensionné pour l’accueillir. Le challenge qui nous attend est immense car il faut à la fois comprendre un nouvel univers et une saisonnalité différente. Autour d’une équipe soudée et motivée, il représente le défi de ces prochaines années.
Le paysage de l’habillement d’aujourd’hui est beaucoup plus soporifique si on le compare aux années 80 et 90. Il s’est installé un consensus mou autour de la normalité et de la peur du risque. Les enfants de l’aprèsguerre, coeur de notre clientèle ont vieillis et leur fantaisie avec. Les nouvelles générations, plus à la peine,
n’ont pas l’enthousiasme des précédentes et cela se ressent dans la mode. Ou sont passées la couleur, les formes originales et provocantes ? L’offre pléthorique, la mode jetable, la dévalorisation du produit ont tué l’envie.
Notre atout est d’avoir su garder une image qui s’inscrit dans le temps long, sans trop subir les effets pervers de la mode. Ce choix assumé qui se positionne entre tradition et modernité nous permet de dire, avec fierté, que nous sommes une des deux seules sociétés, dirigées par la même famille depuis le milieu du siècle dernier, encore en activité dans le Roannais.
